Adidas, una marca identidad
Recuerdo que en mi adolescencia el primer calzado deportivo que tuve de marca fueron las míticas zapatillas Adidas Rome. Desde entonces, Adidas es la marca que predominantemente me ha acompañado hasta ahora, quizás porque es con la que más me he identificado a lo largo de ni más ni menos que cinco décadas. Y desde luego que no ha sido por ninguna ventaja funcional o racional, sino que el vínculo ha sido siempre emocional y así se ha mantenido durante todo ese tiempo.
Durante mi etapa en agencias de publicidad de gran consumo, en concreto en la multinacional norteamericana DMB&B aprendí — y trabajé para ello — que a la hora de crear vínculos emocionales entre marcas líderes y consumidores había cuatro posibles posicionamientos:
- Explorer Brands: invitan a explorar mundos inéditos
- Power Brands: muestran su fortaleza en el desempeño de una función y desde ella generan los vínculos con su consumidor
- Icon Brands: aquellas cuyos valores se asocian a los de un icono cultural
- Identity Brands: aquellas que son capaces de generar la mágica reacción en el consumidor de esta marca soy yo
Y como consumidor de prendas de deporte, Adidas ha sido siempre la marca que soy yo. Sostener durante tanto tiempo ese vínculo me parece encomiable, y como profesional apasionado del branding me parece singular. Porque a lo largo de nuestra vida vamos cambiando de gustos y preferencias, y la fidelidad de marca es muy difícil de mantener. Es uno de los grandes retos del marketing y las compañías lo abordan de distintas maneras, normalmente con poco éxito o, en todo caso, con un recorrido de corto plazo que rara vez llega a más de una generación.
Nunca tuve la oportunidad de trabajar para esta marca, pero siempre he seguido y observado muy de cerca sus acciones publicitarias y de marketing, y sobre todo cómo han ido evolucionando e integrando su comunicación con el uso de los medios tradicionales, retail, patrocinios y medios digitales. Y todo ello sin renunciar a su carácter de Identity Brand.
En el año 2004, Adidas lanzó su famosa campaña global Impossible is Nothing, tagline inspirado en una cita de Muhammad Ali de 1974 y que subrayaba su carácter de marca apelando a la identidad individual y a la autoestima a la hora de luchar por perseguir un objetivo que pueda ser tachado o criticado por terceros como imposible de alcanzar. La inversión de esta campaña tan exitosa en términos de imagen y notoriedad fue de 50 millones US $.
Siguiendo la línea del tiempo, nos vamos ahora a 2008 para recordar una gran referencia de campaña de Adidas que ilustra muy bien el carácter de marca identidad: Adithread This is not a Jersey, de TBWA Auckland, que combinó patrocinio — All Blacks — con uso de plataforma online, retail y televisión. Os invito a que echéis un ojo a lo que es un verdadero case study para esa época de emergencia de medios digitales y de personalización de producto.
Creo que Adidas es un gran ejemplo de transformación digital de una compañía. Ahora que este tópico está en boca de todos en cualquier ámbito de la empresa — muchas veces con un discurso completamente vacío, inocuo y de puros charlatanes — es bueno acercarse a casos reales y que nos puedan inspirar, independientemente del sector en el que trabajemos.
Y seguimos nuestro particular viaje en el tiempo para irnos a 2015. En el plan estratégico a 5 años Creando lo Nuevo , Adidas ya se describía como una compañía digital.
Y con grandes hechos, no con palabras. Destaco los siguientes hitos desarrollados en ese período:
- Digitalización del proceso de producción con tecnología impresión 3D y robótica
- Potenciación experiencias de marca multi-canal con el consumidor mediante e-commerce, redes sociales, apps dispositivos móviles, etc.
- IoT para ayudar a tomar la mejor decisión de producto gracias a la tecnología: a través del uso del sensor-pod Run Genie en las zapatillas se obtenían datos del estilo de pisada y carrera del corredor; estos datos, visualizados en una aplicación facilitaban la selección más personalizada del producto
- Innovación abierta mediante el Creators Club, orientado también a fidelizar al consumidor y crear advocacy
Para hacernos una idea de la magnitud de inversión total en marketing, el año 2018 supuso 3.500 millones de US $, un 14% de sus ingresos.
El año 2020, como consecuencia de la pandemia 😷, las ventas de Adidas del canal online experimentaron un crecimiento exponencial 🚀 de hasta un 35%
Adidas Own The Game, hacia el Metaverso 2020–2025
En Q4 de 2020, Adidas anunció su estrategia para los siguientes cinco años llamada Own The Game, reforzando aún más su compromiso de ser una marca digital y articulando una estrategia centrada 100% en el consumidor:
- Uno de los objetivos principales marcados es convertirse en una empresa con un modelo de negocio DTC — Direct to Consumer
- Las ventas proyectadas en el canal e-commerce van a suponer duplicar la facturación y llegar a entre 8.000 y 9.000 millones de € en 2025
- Para todo ello, la inversión en transformación digital durante este período de cinco años va a ser de 1.000 millones de €
- Adidas ha sido una de las primeras marcas en entrar en #Web3 con su presencia en el Metaverso, desde diciembre 21.
- La compañía ha creado su propia colección de NFTs en Ethereum, algunos en colaboración con otros players de tokens no fungibles en la store de OpenSea como Bored Ape Yacht Club, PUNKS Comic y gmoney. Además de generar ventas virtuales y físicas de producto están creando una fuerte vinculación de marca con los early adopters del ecosistema Web3.
¿A que es posible como marca sostener e incrementar tu vínculo emocional con los consumidores a lo largo del tiempo adaptándote a los cambios generacionales y a la evolución social, cultural y tecnológica sin perder tu identidad y legado?
¿Qué lecciones podemos sacar de este caso de referencia para nuestras empresas, para las marcas que trabajamos y para nosotros mismos como individuos y profesionales?
Sería interesante debatir sobre ello. Si te apetece, házmelo saber y organizamos un foro digital para encontrarnos y charlar.
Como todo en la vida, conoce la historia para entender bien el presente; y sobre todo para imaginar el futuro que quieres construir.
No hay nada imposible.
