Del Uno a Muchos…al Uno a Uno
Evolucionando el Social Media en Salud
Todavía hay algunos actores del sector health que afirman que los medios sociales son el futuro ( WTF!?) y que hay que buscar la manera de conciliar ese futuro con la forma convencional de hacer las cosas, eso sí, sin desafiar el estatus quo.
Twittter acaba de cumplir 11 años sumido en una crisis de identidad de la que seguro saldrá porque en nuestras manos como usuarios de esa red está lo que queramos que sea, igual que estuvo su pasado y está su presente. Facebook opera desde el año 2004 y no deja de sorprendernos con sus nuevas actualizaciones, las últimas las presentadas recientemente en su F8. YouTube fue creado en el año 2005, Flickr en 2002, Instagram en octubre de 2010…
En Abril de 2009, Josh Bernoff publicaba para Forrester — compañía líder en inteligencia en marketing digital — un informe bajo el divertido título Cómo crear una aplicación social en el sector de la salud…y no ser despedido. ?
En fin, que lo que otrora podría ser algo complicado de entender y sobre todo difícil de implementar en salud, hoy — abril 2016 –, si bien es ya una realidad, sigue teniendo todavía mucho camino por recorrer. Y creo que estas son buenas noticias, aunque a veces desespere un poquito ?.
Pero es que han pasado muchos años, y lo que podía ser novedoso o imperioso de aplicar, algunas veces con el peregrino argumento de no quedarse fuera de la corriente, ya lo está dejando de ser.
Todos los analistas apuntan que estamos inmersos en un momento de evolución en la comunicación social: parece que desde el social media (uno a muchos) estamos entrando en una nueva etapa llamada de social messaging (uno a uno). Deseamos seguir compartiendo contenido, pero también en formatos más íntimos y peer to peer.
Y disponemos de la tecnología para vivir y disfrutar esta experiencia social y a la vez individualizada: Facebook Messenger, WhatsApp, Line, WeChat, Kik y Snapchat, entre otras. Toda esta actividad es lo que se enmarca en el llamado Dark Social. Ojo que en USA, conforme a los datos de un reciente estudio de la empresa Radium One, el 59% de los contenidos que se comparten en redes sociales son Dark Social, es decir se escapan al control de las herramientas convencionales de monitorización de conversaciones online.
Y para despertarnos un poco ahí va un dato: el mercado de aplicaciones de mensajería social es ya hoy mayor que el de redes sociales: ni más ni menos que 3 billones de usuarios hacen uso de ellas.
Destacar el reciente anuncio de Marck Zuckerberg en la conferencia de desarrolladores F8 del pasado 12 de abril: los nuevos chatbots de Facebook Messenger van a suponer una revolución en la comunicación 1 a 1 entre marcas-empresas-instituciones y sus consumidores.
Vamos ahora a Snapchat ?, un espacio digital para vivir la experiencia social a través de la movilidad mediante el intercambio de contenido efímero: sólo unos pocos segundos — lo suficiente para verlo — si el mensaje es “uno a uno” y no más de 24 horas si lo haces público (frente a la gente que te sigue) en tu historial. Una red social basada en una app que tampoco es nueva: Snapchat fue desarrollada por tres estudiantes de la Universidad de Stanford en el año 2010. Rápidamente adoptada por usuarios quinceañeros que consideraban que ese era su punto de encuentro y de relación virtual en la que, entre otras experiencias, disfrutar del llamado sexting. Pues bien, nuevos usuarios millennials, de generación X e incluso aquellos que estamos encuadrados en la generación de los baby boomers ?empezamos a hacer uso de ella, y con un ritmo de adopción sorprendente. Aquí un enlace a Convince & Convert donde encontraréis estadísticas que evidencian estas afirmaciones.
Lo bueno de Snapchat: autenticidad, inmediatez, un singular sentido de pertenencia, la propia naturaleza efímera de sus contenidos, la gestión de la privacidad y su gran versatilidad: puedes publicar vídeo o imágenes, determinar la duración del snap (de 1 a 10 segundos), editarlo con emojis, dibujar o escribir a mano sobre él, filtrarlo con los que la app trae por defecto (incluyendo el tuneo de tu rostro) , o utilizar aquellos filtros que encuentres en el entorno geográfico en el que estés en ese momento. Además, te dice quién ha visto tus snaps y si de alguno de ellos un usuario ha hecho captura de pantalla literalmente se chiva señalando su nombre en verde ?. Como usuario puedes guardar tus posts en tu carrete del dispositivo móvil; y en este punto os invito a que hagáis una prueba: subid esos contenidos visuales a otras redes sociales que gestionéis como Facebook o Twitter y medid el alcance, número de impresiones o engagement en comparación con el contenido convencional que subís. ¡La bomba! Y las métricas de monitorización profesionales para Snapchat ya están aquí: Gnack, compañía basada en Texas — USA, es una de las que nos va a dar luz en este territorio de inteligencia en social media marketing con esta app efímera.
Vale, vale parece que llegará…pero esperemos a que llegue y que pruebe otro antes que es que a mí me da la risa(…) Ya, Forbes, GoPro, Real Madrid, Adidas, La Casa Blanca, PlayBoy, Red Bull y otros ya están en Snapchat pero ¿qué narices tiene que ver esto con salud? Igualito que en 2009 con las redes sociales tradicionales. ¿Pero no habíamos quedado en que salud es el tópico número uno en la Red incluso por encima del sexo? “Es más tarde de lo que piensas” que dice mi admirado Nigel Barlow.
Bueno, pues es que Snapchat en salud ya está aquí. Cierto que de manera emergente, pero ya tenemos indicadores que nos invitan a que vale la pena pensar otra vez de forma no convencional, aún a riesgo de lo que dijo Bernoff en el informe citado al principio de esta entrada, me refiero a lo del miedo a ser despedidos. El que no arriesga no gana. A continuación cuatro ejemplos:
1. Recharge. Un desarrollo de app de Snapchat dentro de la categoría Discovery impulsada por Arianna Huffington — 65 años — la fundadora de The Huffington Post. Recharge, que sólo estuvo disponible en la mencionada categoría durante 24 horas durante el pasado 15 de abril y que tenía como objetivo amplificar el mensaje de Huffington de la Salud vinculada a la nueva Revolución del Sueño. En este enlace podréis encontrar algunas de las interfaces de Recharge capturadas en vídeo con mensajes sobre hábitos saludables para conseguir sueño reparador.
2. Snaphelp. El propio Snapchat tiene una cuenta que todos podemos seguir cuyo nombre es Help. A través de ella, los usuarios que sufren de acoso escolar o bulling tienen acceso a un grupo de psiquiatras y psicólogos que interactúan con ellos en tiempo real a través de mensajes directos dándoles consejos y pautas para gestionar este problema y reconducirlo. Aquí en este vídeo una pequeña demo de cómo funciona Snaphelp:
3. Snapchat para reclutar talento profesional en Salud. En una reciente entrevista a Reload que puedes escuchar en este enlace a SoundCloud, Jason Campbell, que es el responsable de reclutamiento en el Mount Carmel Health System, ponía en valor el uso de esta red social como una forma de atraer a candidatos utilizando sus propios términos, imaginario y hábitos sociales.
4. Cuenta Snapchat de Farmacia la Barbera. María González Valdivieso, titular de esta oficina de farmacia, gestiona esta cuenta de una manera ejemplar. Yo la sigo y aprendo de ella, al igual que lo hacen ni más ni menos que otras 1.322 personas en este canal. Es verdad que yo puedo estar algo sesgado por mi actividad, pero seguro que no el resto de sus seguidores. Sus snaps en el historial desvelan el día a día de su oficina de farmacia, consejos de salud en distintas áreas, mensajes divulgativos y educativos. Todo muy auténtico y humano, poniendo en valor su rol de farmacéutica como profesional clave en la cadena de valor de la salud. ¡María lo haces genial!
El Dr. Astro Teller, director del departamento secreto de Google, el llamado Google [X] afirmaba en una ponencia en SXSW 2015: los errores son nuestros amigos durante el proceso de innovación constante de esa organización. Yo también prefiero tener a esos amigos, que vivir en el aburrimiento de la parálisis por el análisis y la eterna procrastinación. Además es más divertido, y con los fracasos la relación también es “uno a uno”, que es hacia donde parece que va también la Web Social ?
Mejor ser agentes activo del cambio. Simplemente está en nuestras manos.
Ángel González
