¿Es ya el Social Media Marketing un Servicio “Commodity”?

Peter Diamandis en SXSW 2018

Peter Diamandis, reconocido futurista y co-fundador de la Singularity University, afirma en la reciente entrada del blog titulada How Advertising Will Get Way More Personal — and Then Vanish Completely: en sólo quince años el Social Media Marketing ha virtualmente reemplazado la totalidad de la Industria Tradicional de la Publicidad. Y lo hace apoyándose en datos de facturación por inversión publicitaria de tan sólo dos de los gigantes tecnológicos: Google y Facebook.

Además, teniendo en cuenta este apasionante contexto de cambio acelerado que vivimos, hace una previsión que, lejos de inquietar, creo que nos tiene que invitar a la reflexión y sobre todo a la adaptación y evolución: en apenas 10 ó 12 años, todo el mercado del Social Media Marketing…desaparecerá y, por lo tanto, el de la Publicidad tal y como la hemos conocido hasta ahora.

Pienso que esta es una buena noticia para los que nos dedicamos con pasión a esta profesión: nuevos tiempos y nuevos desafíos para seguir aprendiendo y evolucionando de manera constante nuestro modelo de negocio. Y encima, con el privilegio de poder participar de esta revolución siendo agentes activos del cambio. Más adelante abordaré cuál parece que será ese horizonte de apenas una década vista.

Porque mientras tanto hay un día a día que ciertamente nos muestra, hoy en 2020, un grado de adopción ya masivo del Social Media; en este sentido, hablamos sin duda de un mercado maduro. Otra cosa es cómo se está gestionando ahora esta disciplina y si estamos hablando o no de un mercado indiferenciado.

Yo puedo hablar sólo por mí y por mi experiencia durante los últimos 12 años en este sector: y opino que el Social Media Marketing no es un servicio commodity. Lo que sí que es indiferenciado — y considero que a veces también mediocre — son los criterios con los que algunas empresas compran o prestan este servicio. A continuación elaboro en forma de enunciados esta reflexión y lo hago desde el entusiasmo y el amor que siempre he tenido por mi profesión.

Afortunadamente, todo lo anterior no es la norma. Hay empresas y marcas con las que es gratificante prestar servicios en escenarios de trabajo colaborativo, de enorme satisfacción intelectual, de co-creación e implementación de proyectos que no tienen precedentes, de alta cualificación profesional, de asunción común del riesgo y el desafío, de aprendizaje en los errores, de respeto y de verdadero intercambio de valor por ambas partes. Estos son sólo los escenarios con los que quiero seguir trabajando.

Por otro lado, hay muchas agencias de Social Media Marketing que han marcado y siguen marcando la diferencia en términos de excelencia: SocialMood, GoodRebels, WeAreSocial, entre otras. También agencias de otras dimensiones y profesionales independientes que destacan tanto en su visión como en la calidad de sus servicios en este sector.

Considerando todo lo que acabo de relatar, respondo de nuevo a la pregunta redactada en forma de titular en esta entrada del blog: no estamos en un mercado de servicios commodities. El Social Media como disciplina de Marketing no va a desaparecer…por esa razón.

Lo que sí va a ocurrir, de hecho ya está ocurriendo, es que va a evolucionar hacia una mayor personalización, a una hiper-personalización como cita Diamandis. A la conectividad, encuentro e interacción online que permiten las redes sociales se le unen ahora interfaces que cursan con Inteligencia Artificial como son los voice-bots o los chat-bots, y otras tecnologías exponenciales que convergen entre ellas y que van a hacer aún más estrecha la relación del individuo con las marcas: la Realidad Virtual, la Realidad Aumentada, la Robótica, el Internet de las Cosas, los Sensores y Conectores, los Drones, la Impresión 3D, la Computación Cuántica, la Biología Sintética, etc.

En relación a esta última tecnología, Ray Kurzweil, director de ingeniería de Google y también co-fundador de la Singularity University predice que en la década de los 30 podremos extender el neocortex frontal biológico a un nuevo Neocortex Sintético; es decir nuestro cerebro directamente conectado a la nube en la que almacenamos digitalmente toda nuestra información. Y ya no solo se tratará de acceder a ella sin la intermediación de ningún tipo de dispositivo tecnológico, sino de poder incrementar aún más funciones como nuestras emociones, capacidades cognitivas, inteligencia espacial, autoconciencia, el sentido del yo, etc.

¿Qué papel pues va a desarrollar la publicidad, en cualquiera de sus formas, en este contexto de un individuo mucho más informado y empoderado para la toma autónoma de decisiones racionales o emocionales?

Peter Diamandis defiende que cada uno de nosotros llegaremos a tener nuestra propia Inteligencia Artificial, la que él llama J.A.R.V.I.S (Just A Rather Very Intelligent System). JARVIS – como la de Tony Stark en Iron Man – será una extensión nuestra.

En este sentido, Kurzweil y Diamandis coinciden en que vamos a asistir a un incremento exponencial de nuestra inteligencia como humanos. Pues con JARVIS y con nuestro Neocortex Sintético ayudándonos a tomar todas las decisiones de compra seremos inmunes a cualquier estímulo o acción publicitaria que intente persuadirnos.

Con Peter Diamandis tras su ponencia en SXSW

Puede parecer ciencia ficción, demasiado futurista o incluso no creíble ¿verdad?

Hace doce años conocí a Nigel Barlow, coach internacional en innovación y creatividad. Siempre recordaré uno de sus mensajes que guiaron mi etapa emprendedora: hoy ya es mucho más tarde de lo que piensas.

Ángel González

Fundador y CEO de Ideagoras

Advertising, Social Media Marketing, Branding, Managing Change, Entrepreneur, Keynote Speaker, Business Romantic, Blogger.

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