¿Es ya el Social Media Marketing un Servicio “Commodity”?
Peter Diamandis, reconocido futurista y co-fundador de la Singularity University, afirma en la reciente entrada del blog titulada How Advertising Will Get Way More Personal — and Then Vanish Completely: en sólo quince años el Social Media Marketing ha virtualmente reemplazado la totalidad de la Industria Tradicional de la Publicidad. Y lo hace apoyándose en datos de facturación por inversión publicitaria de tan sólo dos de los gigantes tecnológicos: Google y Facebook.
Además, teniendo en cuenta este apasionante contexto de cambio acelerado que vivimos, hace una previsión que, lejos de inquietar, creo que nos tiene que invitar a la reflexión y sobre todo a la adaptación y evolución: en apenas 10 ó 12 años, todo el mercado del Social Media Marketing…desaparecerá y, por lo tanto, el de la Publicidad tal y como la hemos conocido hasta ahora.
Pienso que esta es una buena noticia para los que nos dedicamos con pasión a esta profesión: nuevos tiempos y nuevos desafíos para seguir aprendiendo y evolucionando de manera constante nuestro modelo de negocio. Y encima, con el privilegio de poder participar de esta revolución siendo agentes activos del cambio. Más adelante abordaré cuál parece que será ese horizonte de apenas una década vista.
Porque mientras tanto hay un día a día que ciertamente nos muestra, hoy en 2020, un grado de adopción ya masivo del Social Media; en este sentido, hablamos sin duda de un mercado maduro. Otra cosa es cómo se está gestionando ahora esta disciplina y si estamos hablando o no de un mercado indiferenciado.
Yo puedo hablar sólo por mí y por mi experiencia durante los últimos 12 años en este sector: y opino que el Social Media Marketing no es un servicio commodity. Lo que sí que es indiferenciado — y considero que a veces también mediocre — son los criterios con los que algunas empresas compran o prestan este servicio. A continuación elaboro en forma de enunciados esta reflexión y lo hago desde el entusiasmo y el amor que siempre he tenido por mi profesión.
- Es difícil prestar este servicio simplemente incorporándolo como una línea más en el portafolio del conjunto de actividades de comunicación que se ofrecen al mercado.
- Tampoco es conveniente comprometerse a prestarlo tocando de oído. ¿Dónde está la visión global del Social Media, la conceptualización, la estrategia; qué hay de la magia que aporta esta disciplina?
- Aún así, es fácil inferir que hay parte del mercado que compra o va a comprar los mencionados modelos. Sobre todo si además la oferta va acompañada por una política de precios que devalúa el valor del servicio y en consecuencia del global de la categoría.
- Cuando el formato de la relación establecida entre las dos partes se basa en la sumisión del que ofrece los servicios entonces pierden los proyectos, pierde la marca para la que se trabaja…y perdemos todos.
- El respeto — mutuo, claro — debe basarse en un intercambio recíproco de valor. No hay respeto cuando no hay información base u objetivos concretos, cuando no hay consistencia en el criterio (distintos sujetos, diferentes puntos de vista), y mucho menos cuando se sobrepasa la línea del servicio para convertirlo en puro servilismo.
- Tampoco lo hay cuando tu empresa no sólo es el pasivo espontáneo del comprador del servicio sino que directamente se convierte en una entidad financiera.
- Frente a todo esto considero que lo mejor es decir basta.
- Y también creo que es mucho mejor plantarse y decir no cuando se pretenden imponer los tan cansinos criterios o actitudes peregrinas: la obsesión del número de seguidores en una red social por encima de la la calidad de los mismos y de la interacción con ellos (y entre ellos), el ridículo culto a la tan manoseada figura del influencer, el relato social ombliguero y que resulta irrelevante para una comunidad que has creado y con la que, por cierto, has adquirido un enorme compromiso, el yo quiero o yo creo frente a la evidencia objetiva que nos aporta la inteligencia de las herramientas — y de los analistas — de Social Media Listening, la imposición de lo táctico, del corto plazo versus la estrategia, o la parálisis por el miedo y la procrastinación en un mundo de ritmo trepidante en el que nada ni nadie te va a esperar.
- Mención aparte merecen los actos de apropiación indebida de ideas en contextos de concurso o incluso a lo largo de la prestación de servicios recurrentes. Mejor señalarlo y denunciarlo que callar. Por cierto, Blockchain como forma de preservar la propiedad intelectual es la mejor tecnología para hacer frente a eventuales litigios.
Afortunadamente, todo lo anterior no es la norma. Hay empresas y marcas con las que es gratificante prestar servicios en escenarios de trabajo colaborativo, de enorme satisfacción intelectual, de co-creación e implementación de proyectos que no tienen precedentes, de alta cualificación profesional, de asunción común del riesgo y el desafío, de aprendizaje en los errores, de respeto y de verdadero intercambio de valor por ambas partes. Estos son sólo los escenarios con los que quiero seguir trabajando.
Por otro lado, hay muchas agencias de Social Media Marketing que han marcado y siguen marcando la diferencia en términos de excelencia: SocialMood, GoodRebels, WeAreSocial, entre otras. También agencias de otras dimensiones y profesionales independientes que destacan tanto en su visión como en la calidad de sus servicios en este sector.
Considerando todo lo que acabo de relatar, respondo de nuevo a la pregunta redactada en forma de titular en esta entrada del blog: no estamos en un mercado de servicios commodities. El Social Media como disciplina de Marketing no va a desaparecer…por esa razón.
Lo que sí va a ocurrir, de hecho ya está ocurriendo, es que va a evolucionar hacia una mayor personalización, a una hiper-personalización como cita Diamandis. A la conectividad, encuentro e interacción online que permiten las redes sociales se le unen ahora interfaces que cursan con Inteligencia Artificial como son los voice-bots o los chat-bots, y otras tecnologías exponenciales que convergen entre ellas y que van a hacer aún más estrecha la relación del individuo con las marcas: la Realidad Virtual, la Realidad Aumentada, la Robótica, el Internet de las Cosas, los Sensores y Conectores, los Drones, la Impresión 3D, la Computación Cuántica, la Biología Sintética, etc.
En relación a esta última tecnología, Ray Kurzweil, director de ingeniería de Google y también co-fundador de la Singularity University predice que en la década de los 30 podremos extender el neocortex frontal biológico a un nuevo Neocortex Sintético; es decir nuestro cerebro directamente conectado a la nube en la que almacenamos digitalmente toda nuestra información. Y ya no solo se tratará de acceder a ella sin la intermediación de ningún tipo de dispositivo tecnológico, sino de poder incrementar aún más funciones como nuestras emociones, capacidades cognitivas, inteligencia espacial, autoconciencia, el sentido del yo, etc.
¿Qué papel pues va a desarrollar la publicidad, en cualquiera de sus formas, en este contexto de un individuo mucho más informado y empoderado para la toma autónoma de decisiones racionales o emocionales?
Peter Diamandis defiende que cada uno de nosotros llegaremos a tener nuestra propia Inteligencia Artificial, la que él llama J.A.R.V.I.S (Just A Rather Very Intelligent System). JARVIS – como la de Tony Stark en Iron Man – será una extensión nuestra.
En este sentido, Kurzweil y Diamandis coinciden en que vamos a asistir a un incremento exponencial de nuestra inteligencia como humanos. Pues con JARVIS y con nuestro Neocortex Sintético ayudándonos a tomar todas las decisiones de compra seremos inmunes a cualquier estímulo o acción publicitaria que intente persuadirnos.
Puede parecer ciencia ficción, demasiado futurista o incluso no creíble ¿verdad?
Hace doce años conocí a Nigel Barlow, coach internacional en innovación y creatividad. Siempre recordaré uno de sus mensajes que guiaron mi etapa emprendedora: hoy ya es mucho más tarde de lo que piensas.
Fundador y CEO de Ideagoras
