¿Hacia dónde va la relación de los Médicos con la Industria Farmacéutica?
De la tradicional lógica de la interrupción, a la de la invitación en un formato “Autoservicio” 😳 gracias a la tecnología digital
El dramático impacto de la crisis sanitaria global provocada por la pandemia COVID19 está también moviendo los cimientos de todos los sectores económicos. En algunos casos incluso llevándolos al límite de su supervivencia: turismo, hostelería, comercio, automoción, cultura, etc.
Joseph Schumpeter, economista y cirujano austríaco, popularizó a mediados del siglo XX el término Destrucción Creativa: el proceso de mutación industrial que revoluciona la estructura económica desde adentro, destruyendo incesantemente la antigua, creando incesantemente una nueva. La pandemia ha explosionado este proceso acelerando la necesidad de transformar los modelos de negocio. Porque no hay otra.
Es un escenario de darwinismo puro y duro: las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni siquiera las más inteligentes, sino aquellas que son más adaptativas al cambio.
Innovar o desaparecer, así de simple. Y hacerlo de manera rápida, abrazando el riesgo, aprendiendo de los errores, iterando…y sin margen alguno para procrastinar.
La industria farmacéutica ha basado tradicionalmente su estrategia comercial en la fuerza de ventas. Es verdad que en los últimos 10 años, al hilo de la recuperación de la devastadora crisis financiera de 2008/2009 y con el auge de los medios digitales, muchas compañías de este sector comenzaron a testar e implementar el modelo alternativo de visita médica en remoto, pero nunca como formato mainstream. Es cierto también que cada vez más profesionales sanitarios mostraban sus reticencias a la presión comercial de los laboratorios, demandando otro tipo de relación menos intrusiva. Pero lo que es innegable es que una y otra parte deben entenderse, relacionarse, cooperar y comunicarse, puesto que ambos son actores determinantes en la cadena de valor de la salud.
La pandemia acelera el cambio de formato
Como sabéis, Sermo es la red social de médicos por excelencia… y de referencia. Fundada en 2005 por el Dr Daniel Palestrant, está integrada en la actualidad por 1, 3 millones de facultativos de 150 países.
En el contexto de la pandemia, durante el año 2020 llevaron a cabo el estudio HCP Sentiment en cinco oleadas/partes con una muestra de 1.800 médicos de 10 especialidades en 8 países, incluyendo España.
El estudio aborda, entre otros tópicos, el grado de adopción de la telemedicina por parte de los médicos, sus percepciones sobre el antes, ahora y después de la pandemia, y también el cambio que los médicos han experimentado en su relación con la industria farmacéutica a través de los delegados.
Sobre esto último hago un resumen de los puntos de aprendizaje que considero más relevantes:
- Cerca de un 70% de los médicos entrevistados consideran que la industria farmacéutica podría mejorar su comunicación con ellos
- Una gran parte de los médicos (un 48%) prefieren que las interacciones en remoto con los delegados de venta se programen directamente por ellos. En los países de Europa incluidos en la muestra del estudio, esa prioridad es aún mayor alcanzando un 62%
- Por otra parte, los médicos esperan que tras las restricciones de interacción personal obligadas por el COVID19, la distribución de la interacción cara a cara vs formato virtual/digital sea de un 50% respectivamente
- En cuanto a interacción persona a persona, la mitad de los médicos prefieren que sean representantes de Medical Affairs-MSLs de la Industria Farmacéutica.
- Consideran que, en el futuro, las interacciones en remoto con la Industria Farmacéutica se van a incrementar con respecto a los años previos al COVID
- El formato de vídeo para dicha interacción crecerá exponencialmente un 117% como preferencia por parte de los médicos.
- Por otro lado, durante la pandemia la duración de las interacciones en remoto están resultando en promedio un 20% más cortas que el tiempo invertido en interacción cara a cara, resultando esto en una conveniencia aún mayor para los médicos y en una mayor eficiencia del contacto para la industria farmacéutica.
El barómetro COVID19 de Sermo de 8–13 enero 2021 realizado sobre una muestra de 280 médicos españoles a la pregunta de si tras la vacunación total de la población consideran que volveremos a la “normalidad” un 64% respondieron que o no están seguros o creen que no. Y esa percepción aplica a todo, incluyendo su relación con la industria farmacéutica.
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Intouch Group y la DHC han publicado recientemente el informe: The Now and Next in Pharma Marketing con el fin de intentar dar luz al desafío, retos y cambios de esta nueva economía pandémica en la industria farmacéutica
En este informe categorizan acertadamente a los laboratorios por su actitud y comportamiento en la aceleración de la adopción de tecnología digital para el cultivo de la relación con los médicos en las siguientes:
- Las que esperan a ver qué hacen los demás competidores, o que directamente entran en modo parálisis con la esperanza de que las cosas vuelvan a ser como antes
- Las farmacéuticas pioneras — early adopters — en adopción rápida de tecnología digital ,pero con una visión de dicha adopción puramente táctica y reactiva
- Aquellas farmacéuticas pioneras en adopción tecnológica que se han dado cuenta de que la pandemia representa una gran oportunidad para transformar estratégicamente el sector, para reinventarlo. Estas son las verdaderas agentes del cambio: tienen la visión -el mindset- y actúan rápido, sin miedo al riesgo y asumiendo que el error o la equivocación no son más que aliados en el camino para iterar de forma más certera conducidos por el aprendizaje. Fácil de decirlo, ¿verdad?; ¿Difícil de hacerlo? No lo creo, y además considero que esta es la estrategia que tiene mayor recompensa y retorno de valor en el medio y largo plazo.
De la interrupción, a la invitación en modo autoservicio
Las compañías farmacéuticas van a evolucionar sus relaciones con los médicos del modelo tradicional cara a cara a un modelo híbrido presencial- digital en el cual serán ellos los que en un formato autoservicio decidan cuándo y cómo se produzcan los puntos y momentos de contacto con la industria. De hecho, la idea es que sean los propios médicos los que inicien la interacción bien con los delegados o con los MSLs.
Y todo esto pasa también necesariamente por formar (en visión y tecnología) y ayudar a los delegados de venta hasta convertirlos en adeptos de este nuevo formato remoto.
Un ejemplo de esta forma de cultivar la relación con los médicos es el de Veeva Systems, que a finales de octubre 2020 lanzó MyVeeva for Doctors, una aplicación móvil para facilitar a los médicos el acceso a la industria farmacéutica.
Gracias a esta app, son los profesionales sanitarios los que, a través de un click to chat, activan la interacción con el delegado o el MSL de la compañía farmacéutica. De esta manera se le cede la iniciativa al médico.
En este mismo espacio digital, los médicos pueden encontrar toda la información que requieran del laboratorio: productos, indicaciones, mecanismo de acción, datos de eficacia y seguridad, estudios, literatura científica, recursos de pacientes, enlaces a sus webs y perfiles en redes sociales, etc.
Las primeras compañías que han adoptado esta app de interacción remota con los médicos son Boehringer Ingelheim, Pfizer, GSK, Sanofi y Sobi.
Los medios sociales también al servicio del engagement con los médicos
Mi amiga Alexandra Fulford reflexionaba justo hace ahora un año en el blog de Ideagoras con su post Pharma Social Media — Then and Now sobre el tipo de adopción de esta disciplina en la industria farmacéutica a nivel global:
Demasiadas compañías farmacéuticas todavía usan sus redes sociales como un ejercicio más de relaciones públicas con el fin de difundir sus actividades institucionales y de RSC en vez de utilizarlas como un gran medio de participación y engagement.
Y profesional y personalmente no puedo estar más de acuerdo con ella. En algunos casos se ha perdido el foco - si es que lo hubo alguna vez - del gran valor de esta disciplina, con la pérdida de oportunidad para la industria que ello supone.
Quizás es el momento de reconsiderar el enfoque de los medios sociales, teniendo en cuenta su gran potencial que no es ni más ni menos con el que estas redes nacieron:
- Facilitar espacios de encuentro, conversación y colaboración de los médicos
- Cederles la palabra en dichos espacios para ayudarles a amplificar su relato científico y, por qué no, su storytelling personal/profesional
- Compartir con ellos de primera mano y en tiempo real toda la actividad de los congresos científicos nacionales e internacionales
- Guiarles en el proceso de identificación de colegas y pares en la blogosfera sanitaria global para que puedan conectar con ellos
- Acompañarles a descubrir fuentes de conocimiento digitales inéditas, de alto factor impacto y de gran valor para su práctica clínica
- Ayudarles a mejorar sus habilidades de salud digital con actividades formativas peer to peer
- Darles voz en su discurso sobre salud preventiva dirigida a población general con el fin de ir cambiando el paradigma actual: del cuidado de la enfermedad al cuidado de la salud
- Acércales al concepto de la telemedicina (que no son las llamadas telefónicas) con sus pacientes y ayúdales a acceder y formarse en estas herramientas
- Facilítales el acceso al conocimiento de la medicina exponencial: realidad aumentada, virtual y mixta; biología sintética, impresión 3D, inteligencia artificial, robótica, blockchain, etc.
- Fomenta la medicina participativa a través la organización de encuentros de médicos con pacientes (y otros actores de la cadena de valor de la salud) en espacios digitales
- Impulsa la educación en salud y auto-cuidados en la población general a través de acciones en la web social de largo recorrido es un valor añadido para los médicos
En definitiva: no hables tanto de ti como empresa, aporta valor y permite que sean los miembros de tu comunidad los que te den el crédito que mereces y se conviertan en advocates de tu compañía farmacéutica. Entonces serás más creíble, establecerás y reforzarás lazos profesionales y emocionales con tus clientes en el ámbito digital. Serás distinto y mucho más auténtico.
Son tiempos de cambio radical, de transformación y de reinventarnos en todos los sectores. Mejor ser agente activo del cambio que un mero observador; con ello también marcarás la diferencia.
Ángel González
Fundador y CEO de Ideagoras
