Hacia una mayor humanización de las marcas a través del branding colaborativo y de su convergencia con las tecnologías exponenciales

Parece que la revolución digital no para de transformar el sector de la publicidad, el branding y el marketing llevándolo hacia un escenario en el que los ejes de poder conducen irremediablemente a un desequilibrio en contra de lo establecido, en contra de todo lo que hasta ahora hemos conocido.

Cambia la forma de entender el concepto marca, la manera de construirla, el perfil de las audiencias nunca más pasivas, cambian los medios, cambian los valores, y ahora cambian también los agentes. Y éstos últimos lo hacen bien porque los tradicionales se renuevan o re- inventan, o bien porque irrumpen nuevos actores nunca esperados.

Y para los que llevamos tiempo en este sector, yo creo que lejos de lamentarnos, o de resistirnos, o de proteger un territorio que nunca jamás será ya sólo nuestro, lo que vale la pena que hagamos es darle la bienvenida. Por varias razones:

· La Publicidad, tal y como la hemos conocido los que llevamos décadas en ella, ha muerto.

· Experimenta una transformación radical consecuencia de las nuevas tecnologías, el empoderamiento de las audiencias y su narrativa social destinada a co-crear…o a destruir. Como dice Jeff Bezos, fundador y presidente de Amazon, “una marca es aquello que los demás dicen de ti cuando tú no estás presente”

· El control de la marca ya no lo tiene ni el anunciante, ni la agencia, ni lo que dice la pieza creativa, ni el medio tradicional.

· Estamos en un nuevo escenario democratizado en el que todos los individuos de un target son también anunciantes, creativos, disponen de sus propios medios para difundir mensajes…y lo más importante: lo que ellos dicen es mucho más creíble.

· Hemos pasado de una comunicación masiva en el contexto del “prime time” al reto de conseguir relación y vinculación personalizada en la gestión del “my time”

La disrupción no ha hecho más que empezar: Singularidad y Tecnologías Exponenciales

Pero es que el cambio es cada vez más acelerado y está alcanzando ya ritmos exponenciales.

Mientras tanto, la inteligencia artificial (IA) ya en 2018 permite, a través de los chatbots, incrementar la experiencia social con conversaciones uno a uno entre marcas y personas que forman parte de una comunidad. Permite también ahora interactuar con los usuarios de una marca a través de la voz; de hecho estamos inmersos en un viaje de mobile first a voice first en lo referido a nuestra navegación en Internet.

Se proyecta que sólo en 2020, en USA el 30% del consumo de la Red será a través de dispositivos de voz; de hecho en 2022 estos aparatos — Google Home, Alexa, Apple Home Pod, etc — sobrepasarán en penetración a los terminales móviles. Charlar con una marca, hablar con ella, todo ello en el contexto de espacios digitales de encuentro y comunidad pueden conseguir que la experiencia sea aún más distintiva y sin lugar a duda mucho más humana. Pero es que incluso ya hay desarrollos tecnológicos de dispositivos brain computer interface para interactuar a través del pensamiento, de la mente. ¿Apasionante, verdad?

Además de la IA, otras tecnologías exponenciales en pleno desarrollo e inicio de adopción van a hacer aún más relevante las experiencias de marca en entornos sociales: Oculus Rift y Oculus Go ya permiten vivir tu experiencia social en Facebook, con la app Facebook Spaces, en un entorno virtual. Algunas marcas ya están capitalizando ese potencial que supone la vivencia inmersiva de relación con la marca a través de la generación de contenidos especialmente preparados para la Realidad Virtual (RV) en formato 360º. Se proyecta que en 2026, el acceso a la RV sea ubicua.

Por último, el uso de la Realidad Aumentada (RA) como otra de las tecnologías exponenciales al servicio de la construcción de marca está haciendo ya marcar la diferencia y establecer experiencias únicas y memorables que los consumidores van a desear compartir. Realidad Aumentada destinada a incrementar el conocimiento sobre el producto o servicio y, en última instancia empoderar y aumentar la inteligencia de los individuos. Marcas como IKEA, The New York Times, KIA Motors, etc ya están utilizando esta tecnología para interactuar con sus usuarios y generar valor añadido a la esencia de su negocio. Y en cuanto a la convergencia de la RA con los medios sociales, decir que hoy ya en Facebook Messenger, además de los bots de conversación, puedes jugar con realidad aumentada dentro de esta funcionalidad de Facebook en el chat de vídeo.

Otras tecnologías exponenciales como son el blockchain y las criptomonedas, la impresión 3D, la biología sintética, los sensores y conectores, los drones también se sumarán a la transformación radical del sector del marketing durante los 10 próximos años.

En sólo 11 años, en 2029, habremos llegado al estadio de la Singularidad: las máquinas llegarán a tener el mismo nivel de conciencia que tenemos los humanos. A mediados de la década de los 30, los futuristas e investigadores ya proyectan que se podrán desarrollar extensiones sintéticas de nuestro neocortex frontal biológico que nos permitirán interactuar con todos los contenidos en la nube, con nuestros pares y por supuesto con las marcas, sin necesidad de ningún dispositivo tecnológico.

Nuestra inteligencia, lejos de ser mermada por los robots, va a poder aumentar de manera exponencial. Cada uno de nosotros tendremos nuestra propia IA alojada en ese neocortex sintético. La cuestión es, que si vamos a ser más inteligentes y vamos a contar con la ayuda de nuestra propia IA, ¿qué rol vamos a tener todos aquellos que operamos en el campo de la construcción y vínculos con las marcas? Mi opinión es haber podido llegar a ese escenario con un fuerte y distintivo carácter humano de las marcas. Porque precisamente eso es lo que podrá marcar la diferencia pasado el filtro de la IA de nuestros clientes potenciales: al final quien decidirá es nuestro sistema límbico, que es donde se alojan las emociones más primitivas que son las que conducen nuestras decisiones.

Ser percibida como una marca verdaderamente humana, que es capaz de escucharme, de compartir, de interactuar y de aprender de mi relación con ella será lo que marque la diferencia.

Ángel González

Advertising, Social Media Marketing, Branding, Managing Change, Entrepreneur, Keynote Speaker, Business Romantic, Blogger.

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