¿Qué te pasa Twitter? 😬 👀

En Noviembre de 2008 abría mi cuenta personal en Twitter sin tener idea alguna de cómo utilizarla ni del valor que me podría aportar. Recuerdo que oí hablar de esta red social unos días antes en el Festival de la IAB. El día 26 de ese mes, mencionando al usuario @lulularo — no me preguntéis por qué, no tengo ni idea 🤔 — escribí mi primer tweet:

Y al igual que ocurre con los hijos, Twitter no vino con manual de instrucciones. Así que se trataba de explorar, curiosear y descubrir el potencial y el valor de esta herramienta. Empecé a conformarme la idea de que Twitter realmente era lo que los usuarios queríamos que fuera. Ellos — los fundadores — aportaron el espacio y la tecnología, nosotros los usuarios le dimos forma y sobre todo vida a ese ecosistema:

  • En 2007, Chris Messina @chrismessina entonces trabajador de Google, inventó el hashtag (etiqueta) para distribuir las conversaciones en Twitter por tópicos
  • Dicho invento — tan simple como genial — fue también determinante para que los usuarios de Twitter organizaran quedadas efímeras en la red en torno a un # para conversar sobre un tema, los llamados tweetups o tweetchats. Nunca olvidaré el primero al que asistí un viernes de la primera semana de agosto de 2.009 en torno a la etiqueta #hcsmeu, espacio fundado por Silja Chouquet @Whydotpharma y Andrew Spong @andrewspong
  • Darryl King @ireckon ideó las entrevistas a personajes a través de Twitter, las twitterviews
  • Usuarios pioneros como Fabio Gratton @skypen utilizaron Twitter para hacer crowdsourcing the ideas y opiniones en 140 caracteres y luego darles visibilidad en blogs o artículos como este, publicado originalmente en MedAdNews, acerca de las predicciones para 2010 de la adopción de los medios sociales en el sector de la salud:
  • Entre 2007 y 2010 se lanzan, ScoopIt! Paper.Li y Storify como redes sociales curadoras de contenidos que nos facilitaban la tarea descubrir y compilar contenidos de relevancia publicados en Twitter y otras plataformas digitales
  • Por esas fechas, ya se pusieron online los primeros mashups o Web híbridas que ayudaban a identificar a través de la geolocalización la conversación que estaba teniendo lugar en Twitter sobre un tema determinado alrededor del mundo
  • Se desarrollan los primeros dashboards o cuadros de mando para ayudar a los usuarios a gestionar esta red social como Tweetdeck — posteriormente adquirida por Twitter — o HootSuite
  • Aparecen los primeros muros para visualizar conversaciones en Twitter en torno a un hashtag: TweetWall en 2008
  • El valor de la escucha activa en Twitter y la inteligencia obtenida la comenzaron a aportar en forma de herramientas de monitorización empresas como UberVu, Radian6, Symplur y — la entonces española - SocialBro.
  • Los mensajes más relevantes de conferencias o encuentros presenciales, lejos de quedarse entre las cuatro paredes de las salas, ya se amplificaban y compartían a través de Twitter
Conferencia ESADE Madrid Social Media Marketing Febrero 2010

En fin, que ese primer tuit de Noviembre 2008 dio paso a un verdadero descubrimiento: conectar y conocer gente de todas las partes del mundo, socializar con ellos compartiendo e intercambiando conocimiento, información y opinión bajo el espíritu de la generosidad más absoluta. Creo que durante esos primeros años en la tweeteresfera imperaba el sentimiento de formar parte de una comunidad absolutamente horizontal, sin jerarquías, donde importaba — y mucho — la opinión de los pares y en la que convivían perfectamente el espíritu de respeto con las diferencias individuales de personalidad, principios, valores y opinión. Una comunidad — o muchas comunidades — en torno a Twitter completamente abiertas y alejadas de formatos nicho, entidades legales o chupipandis.

Creo que en esos primeros años la adopción y uso de la herramienta fue sobre todo profesional. En ese espacio de tiempo siempre digo que Twitter fue determinante para reinventarme y entender en concreto y con la cabeza y pie en tierra, aquellas 95 tesis del Manifiesto Cluetrain — escrito por unos visionarios ni más ni menos que en 1.999 — y cuyo primer principio afirma: Los Mercados son Conversaciones.

Tapscott y Williams lo reflejaron muy bien en su libro Wikinomics, cuya primera edición fue publicada en diciembre 2006: cómo la colaboración masiva lo iba a cambiar todo, conduciéndonos irremediablemente a un nuevo paradigma, el de la Economía Digital, la Economía Participativa.

Wikinomics, Tapscott & Williams

La sabiduría de las multitudes, ahora conectada y empoderada con el acceso a Internet y a las Redes Sociales, iniciaba la transformación de múltiples industrias y sectores: el mercado de la información, el de la música, la fotografía, el alojamiento, el transporte…y por supuesto el de la comunicación, el branding y el marketing.

Era el Darwinismo Digital que amenazó y sigue retando el estatus quo y el establishment. Siempre pensé que de todas las redes sociales, Twitter era aquella que iba más conducida o dirigida por el legado de Joseph Schumpeter, profeta de la innovación: el proceso de destrucción creativa, el de destruir para construir.

Y efectivamente, múltiples empresas, marcas e instituciones empezaron a usar Twitter como una nueva manera de conectar y relacionarse con sus audiencias — ya nunca pasivas — y como una forma complementaria e incluso alternativa de construir marca. Según Twitter, el 67% de los usuarios de esta red social afirman que tienen una mayor disposición a comprar marcas de productos o servicios que están presentes y de forma activa en este espacio digital. Como usuario de esta red participo de esta afirmación, si bien considero que no todas las marcas hacen una buena gestión de la herramienta. Bien por falta de visión y estrategia, o bien por calidad de contenidos, por la política de interacción (o directamente nula interacción) con los miembros de su comunidad o por la pobre gestión de la escucha o inteligencia que tanto valor aporta al proceso de social media branding.

Lo que me preocupa y me tiene atónito de Twitter, lo que me ha animado a escribir este post son dos cosas:

1. El rumbo sin norte definido de la herramienta, sobre todo desde el momento en que se convierte en una empresa pública en noviembre de 2013

  • Todas las actualizaciones y nuevas funciones que han ido realizando apenas han aportado valor a los usuarios. Y para colmo, y esta es una opinión personal, alguna que era distintiva y relevante como Vine…se la acaban de cargar
  • La publicidad en Twitter (claro, tienen que monetizar de alguna manera la plataforma) casi siempre me ha parecido molesta, intrusiva y en contra del principio del social media branding: en este nuevo paradigma la marca se construye cediendo la palabra a los miembros de la comunidad, y serán ellos los que la decidirán si ponerla en valor convirtiéndose en evangelizadoras de la misma — word of mouth o advocacy branding — la ignorarán o la pondrán en un brete si se rebelan contra ella
  • La permisividad o incapacidad de lidiar que Twitter ha mostrado con el anonimato (de personas o grupos), las cuentas fake, y el comportamiento trolero de algunos de sus usuarios. Por cierto, 317 millones de usuarios activos en todo el mundo, según el último informe 2017 de Statista
  • La falta de interacción con el propio Twitter a la hora de solicitarles asistencia por mensaje directo a Twitter Support o Twitter España; en ambos casos el silencio y la callada por respuesta
Tweet mencionando a @jack pidiéndole ayuda 🙏

2. Los usuarios de esta red social fueron los que le dieron la forma y la pusieron en valor. Paradójicamente, muchos usuarios de Twitter son los que, desde hace ya tiempo, se están cargando el atractivo de esta herramienta para su uso más personal

  • Creo que muchos medios de comunicación convencionales, a la vez de popularizar Twitter, han banalizado su uso
  • Convergen en este mismo punto la amplificación que, con su particular forma de usar Twitter, han hecho algunas celebridades, sobre todo del mundo del deporte, la música, la moda y la farándula
  • Igualmente, determinadas marcas, empresas o instituciones decidieron irrumpir en las conversaciones de Twitter como un elefante en una cacharrería, llenando los timelines de los usuarios con tweets puramente comerciales, con una política de etiquetas incomprensibles, sin ningún protocolo de diálogo e interacción…y eso sí con mucha presión en forma de tweets promocionados y con el mismo mensaje, y tono publicitario que utilizan en los medios de comunicación convencionales. En el idioma de Shakespeare son verdaderos y auténticos clueless
  • Aparecieron los vendedores de seguidores…porque surgieron los compradores de seguidores
  • Y es que muchos usuarios, individuos o marcas, entraron en la desenfrenada carrera de la superioridad jerárquica en Twitter utilizando el criterio trivial del tamaño o número de seguidores…y sin dar apenas importancia a lo que yo considero que es muy relevante: a quién y a qué número de gente sigues en esa red social
  • Además del número de followers, herramientas como Klout y Kred empiezan a categorizar — para el que se lo crea, claro — a los tuiteros por grado de influencia
  • La vanidad, cualidad natural de los individuos, se le empieza a ir de las manos (y de la cabeza) a algunos usuarios que entran en una espiral enfermiza y desde luego nada social por: aparecer en los grupos de influencers, ganar posiciones en los mismos, ser trending topic en una conversación, aparecer referenciados en listas y publicaciones, recibir invitaciones a todo tipo de saraos para sentar cátedra y ser aclamados como auténticos influencers en social media
  • Ah, y que no se me olvide: los políticos. Hay políticos y partidos que, lejos de aportar valor a la tweeteresfera, no la han hecho ningún favor, más bien al contrario. Y prefiero no mencionar ejemplos, pero somos testigos a diario de esto, tanto en la ámbito nacional como en el internacional. ¡Qué pereza y qué cansino!

Querido Twitter: siempre he dicho que eras mi red social favorita; he manifestado en numerosas ocasiones, tanto en tu propio espacio como en distintos foros, el amor que te profeso

Y ahora lamento decirte que, a nivel personal, empiezo a sentir una cierta desafección hacia ti. Me encantaría que lo gestionaras, que nos devolvieras de nuevo todo lo que nos has aportado en términos de conectividad, conocimiento, humanidad, alcance e ilusión; que recuperaras la magia que envolvía tu ecosistema digital. En fin Twitter, que quién te ha visto y quién te ve!

¿Qué te pasa Twitter? 😬

Ángel González

Advertising, Social Media Marketing, Branding, Managing Change, Entrepreneur, Keynote Speaker, Business Romantic, Blogger.

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