El cambio es acelerado, exponencial y global

Es la quinta edición que atiendo del congreso SXSW en Austin. Siempre me pregunto si será la última…siempre sé que desearé volver. Y no es la rutina, sino la continuada capacidad de asombro e inspiración que experimento en este congreso cada año. Y una vez más, la experiencia es el todo: las casi 24 horas de ida y las correspondientes de vuelta, la magia y el karma de la ciudad, el frenético ritmo del congreso durante los cinco días de Interactive, los encuentros y reencuentros con ponentes y colegas de distintas partes del mundo, y por supuesto el conocimiento adquirido en las sesiones a las que pude asistir.

Sobre toda la primera parte de la experiencia, lo mejor que os puedo recomendar es que lo viváis por vosotros mismos — algunos ya lo hacéis — y sobre lo último, sobre el aprendizaje, lo que hago un año más en este blog es compartirlo. Como dijo el profesor Ramez Naam en el programa al que asistí en la Singularity University a finales de Enero 2018: cuando compartes un bien, un producto o un servicio con desconocidos (o incluso con algún conocido)…es posible que te quedes sin él, que lo pierdas; sin embargo cuando lo que compartes es una idea o conocimiento nunca lo perderás, siempre será tuyo. Al contrario, si eso sirve para que otros elaboren sobre ello sin duda alguna este conocimiento se desarrollará más (tendrá descendencia) y crecerá aún más en valor. Se dice que en este nuevo entorno colaborativo compartir es vivir, así que ahí van mis key takeaways de la edición de este año.

El Diseño de Experiencias Inmersivas: la Nueva Era del Marketing

Las marcas ya no pueden establecer conexiones con sus usuarios a base de la intrusión, de la unidireccionalidad típica de la comunicación comercial tradicional.

Y esto no es nada nuevo. Pero es que todavía en 2018 hay que decir que las audiencias no consumen bienes o servicios, sino experiencias de marca que deben formar parte natural de su tiempo: del prime time, al my time. ¿Somos capaces de integrarnos en las conversaciones del público que queremos atraer; ¿somos capaces de extender esa experiencia a la inmersión, al olfato, al tacto, a la humanización de la marca? ¿somos capaces de convertirles en evangelizadores de nuestras marcas, en que sean ellos nuestros mejores medios y creativos publicitarios?

HBO predicó con el ejemplo en SXSW presentando su acción immersiva Discover WestWorld:

HBO Discover WestWorld

En línea con esta visión me gustaría hacer referencia al panel de discusión protagonizado por NASCAR, empresa de entretenimiento a través de contenidos relacionados con el motor y las competiciones y VaynerMedia agencia digital de servicios plenos fundada en 2009 por Gary Vaynerchuck. El tema giró en torno al concepto: Un Mensaje, Muchas Voces. Los ejecutivos de NASCAR vinieron a poner en valor la transformación que en los últimos años venían haciendo de la mano de dicha agencia: de la publicidad intrusiva a la generación de contenidos propios y generados por los usuarios -UGC- mediante el social media marketing. Vinieron a decir que los tiempos de su estrecha colaboración con las grandes agencias de Madison Avenue habían pasado a la historia porque no entendían el concepto del marketing de permiso, como lo denomina Seth Godin.

A modo de ejemplo, no sólo hablaron de los microvídeos subidos en sus redes sociales para provocar conversación y sentimiento de comunidad, sino del uso de su canal Facebook Watch , una excelente funcionalidad de Facebook orientada a competir con YouTube y canales temáticos como los de Netflix y HBO. Facebook Watch todavía no está disponible en España. Aquí abajo os dejo un breve enlace a una entrevista a Bob Safian, hasta hace nada editor de Fast Company y desde enero 2018 fundador de The Flux Group donde nos detalla cuál es la estrategia detrás de Facebook Watch en el contexto de una Web Social cada vez más basada en el vídeo.

Bob Safian

Lo que es increíble, en mi opinión, es que todavía en 2018 estemos viviendo este cambio de paradigma en la forma de construir marcas. El mensaje hacia apostar por el riesgo, abrazar el fallo, aprender de los errores y perseverar sigue siendo una constante. Y eso que estamos hablando ya de más de 10 años de adopción masiva del social media marketing.

Type R y Disrupción

En línea con lo anterior, hubo varias ponencias coach, basadas en la gestión personal del emprendedor o del responsable de liderar los cambios. Y no sólo los cambios que ya se han producido y a los que en muchas ocasiones se llega tarde, sino todos los cambios acelerados y exponenciales que están por venir durante las próximas dos décadas. El mundo será de aquellos que no sólo sepan adaptarse a este entorno, sino de los que además lo empujen creando categorías de productos y servicios jamás conocidas hasta la fecha. El mundo será de aquellos que consideren que cada mañana empiezan el día uno en una organización o proyecto.

Type R fue una ponencia de Ama Marston en la que habló de la Resiliencia como un valor personal determinante para sobrevivir y disfrutar en este trepidante y apasionante mundo. Estos son los puntos destacados:

Convierte los desafíos en oportunidades en este mundo turbulento

Los fracasos, el estrés y las luchas son escenarios que ayudan al aprendizaje y al crecimiento personal

Se puede crecer incluso superando un trauma inesperado que hayamos sufrido

El contínuo aprendizaje nos permite estar listos para la adaptación

El aprendizaje requiere vulnerabilidad

Las emociones y los comportamientos son contagiosos

Al final la clave no es que llegues a superar la inquietud o miedo que pueden generar las tecnologías disruptivas. El tema está en que el que tiene que ser disruptivo eres tú mismo; las tecnologías son un medio, el fin lo tienes que definir tu. Y ahí está lo apasionante del asunto y la oportunidad de poder contribuir individualmente a cambiar el mundo. Envisiona como crees que el futuro va a ser, o cómo quieres que sea e itera sobre ello sin descanso.

Un Futuro de Internet Sin Pantallas

Chris Ferrel, director de estrategia digital de The Richards Group remarcó en su ponencia que ya estamos inmersos en un viaje de mobile first to voice first en lo referido a nuestra navegación en Internet. Proyecta que sólo en 2020, el 30% del consumo de la Red será a través de dispositivos de voz; de hecho en 2021 estos aparatos sobrepasarán en penetración a los terminales móviles. En definitiva, que vamos a una Web Conversacional: de la pantalla, a los altavoces, de la Web visual a la audio Web, de navegar con la cabeza gacha (Face Down) a hacerlo de forma erguida (Chin Up).

Tener este tipo de dispositivos en casa, en el trabajo o en el coche nos llevará, como seres humanos, a establecer vínculos emocionales con ellos; van a ser como nuestros amigos. Bueno, igual hasta mejor que un amigo, puesto que nos escucharán, nos hablarán no sólo informándonos sino dándonos su mejor recomendación para nosotros y siempre nos serán fieles.

Abuela italiana conversando con un dispositivo Google Home

¿Y qué oportunidades se nos presentan a los gestores de marca? : todas las que queramos, siempre que entendamos esta tecnología como una forma de reforzar los vínculos humanos con nuestros usuarios y no como elementos intrusivos de comunicación y mucho menos de hackeo de información.

Imaginad el gran valor para todas las personas que viven solas…y todas aquellas que lo van a hacer en este horizonte de mayor esperanza de vida y de insostenibilidad del sistema actual de dependencia.

Tensión, Fake News, Manipulación y Privacidad

Como no podía ser de otra manera, este fue uno de los temas abordados en distintas sesiones. Y eso que durante los días de SXSW todavía no había estallado el escándalo de Cambridge Analytica y Facebook.

Fjord puso en el eje de sus tendencias 2018 nuestra esclavitud hacia los algoritmos, los problemas de transparencia y de ética, la cuestionable privacidad frente a ordenadores que nos observan.

YouTube venue en SXSW 2018

Susan Wojcicki, CEO de YouTube, intervino en una sesión plenaria entrevistada por un periodista que no la hizo sentir muy cómoda en lo referido a las medidas que esta organización está tomando para luchar por la transparencia y el rigor del contenido de sus vídeos:

  • Por un lado, el reclutamiento de 10.000 empleados nuevos encargados de revisar y velar por la calidad de los contenidos.
  • Por otro lado, el uso de las entradas de la Wikipedia para que el consumidor de un vídeo en YouTube pueda contrastar la veracidad del contenido del mismo con lo que afirma esta enciclopedia colaborativa.

Independientemente que es cierto que es delito vender datos que violan tu privacidad con fines de cualquier tipo y que esto debe tener sus consecuencias jurídicas y penales, también es cierto que hay que ser un alma cándida para pensar que este tipo de plataformas gratuitas que nos permiten acceder al conocimiento y expresarnos exponiéndonos al mundo lo estaban haciendo a costa de simplemente vender publicidad a anunciantes.

El ser humano siempre ha sido objeto potencial de manipulación, existiera o no Internet o la Web Social. El comportamiento gregario, la falta de análisis crítico individual, el poder de lo políticamente y socialmente correcto, los efectos borreguiles de la propaganda siempre han estado ahí, y ahí siguen.

La solución creo que está más en cultivar el sentido crítico individual y en tener el arrojo de exponerlo y defenderlo frente a los demás.

Coches Autónomos

Una de las tecnologías exponenciales que van a transformar radicalmente el concepto movilidad durante los próximos 15–20 años.

John Krafcick, CEO de Waymo, compañía del grupo Alphabet intervino en un plenario compartiendo el estado del proyecto que lidera con la audiencia. El Moonshot de Waymo tiene como punto de partida el reducir- o terminar- de forma radical con el número de fatalidades de los coches convencionales: 1,5 millones de personas fallecidas al año en todo el mundo en accidentes de tráfico.

Los coches que ahora mismo está testando Waymo en distintas zonas de USA funcionan con radares, láser y cámaras de 360º.

Krafcick quiso dejar claro, que no es intención de Alphabet fabricar y comercializar coches Waymo, sino vender esta tecnología a actuales fabricantes de vehículos convencionales que quieren abrazar el concepto conducción autónoma hacia lo que él denomina la mejor experiencia mundial de conducción. En línea con esto Waymo ya tiene una alianza con Fiat-Chrysler. Además, la semana pasada se dio a conocer un nuevo acuerdo entre Waymo y Jaguar para que esta última fabrique 20.000 coches eléctricos autónomos SUV. Y ayer mismo, Bloomberg anunciaba en este artículo el acercamiento comercial con Honda.

Mientras tanto, desde el fin de la edición 2018 de SXSW hasta el momento de la escritura de este post han ocurrido dos accidentes mortales de coches autónomos en formato de conducción autopilot: Un coche Uber atropella a una ciclista que pierde la vida y, una vez más en menos de un año, un coche Tesla pierde el control estrellándose contra una mediana en una carretera de Mountain View, California.

Hacia la Singularidad Tecnológica…y Más

En dos sesiones distintas intervinieron los dos futuristas y co-fundadores de la Singularity University: Ray Kurzweil y Peter Diamandis.

Ray Kurzweil en SXSW 2018

Puede parecer inquietante escuchar, una vez más, que en sólo 11 años, en 2029, habremos llegado al estadio de Singularidad: las máquinas llegarán a tener el mismo nivel de conciencia que tenemos los humanos.

Pero lejos de preocuparnos, ambos visionarios nos invitan a que recibamos con los brazos abiertos todo lo que esto va a suponer en términos de cambio acelerado y exponencial en todos los sectores empresariales, en nuestra vida en particular y en el progreso de la humanidad para hacer frente a este contexto VUCA (Vulnerabilidad, Incertidumbre, Complejidad, Ambigüedad) en el que vivimos.

Peter Diamandis en SXSW 2018

La multi - conectividad a la Red, el acceso global a la misma que alcanzaremos en 2025 (los 8 billones de personas que habitan el planeta seremos usuarios de Internet), el incremento de la rapidez de navegación que nos traerá el 5G en 2020 con una velocidad de 10Gbps, y la bajada radical de precios que permitirá la democratización y accesibilidad a las tecnologías exponenciales:

  • Sensores y conectores
  • Biología Sintética
  • Robots
  • Impresión 3D
  • Realidad Virtual, Realidad Aumentada, Realidad Mixta
  • Blockchain
  • Drones
  • Inteligencia Artificial

Y lo mejor de todo esto no es el acceso a estas tecnologías de manera individual, sino la convergencia inesperada entre ellas (que ya se está produciendo) y la emergencia y creación de nuevos modelos de negocio que hasta ahora jamás habríamos imaginado.

¿Cómo será nuestra relación con las marcas, con las empresas, instituciones, con nuestros pares, amigos y familiares en un futuro en el que nuestro neocortex pre-frontal biológico podrá estar conectado a la nube mediante un neocortex sintético sin necesidad de ningún dispositivo intermedio (como hacemos ahora con Dropbox, iCloud, etc a través de nuestros ordenadores y dispositivos móviles)?

Diamandis cerró su intervención presentando un reto premiado con 10 millones de US $ que suena totalmente a ciencia ficción, pero que es real y alcanzable teniendo en cuenta todo lo expuesto anteriormente: es el proyecto Avatar, consistente en, a través de la teletransportación, poder hacer llegar tus habilidades y servicios a cualquier lugar, a cualquier hora y en cualquier lugar del mundo.

Todos nosotros somos los protagonistas

Una vez más, este contexto dinámico y sin fin llamado revolución digital, permite que el individuo y todo el colectivo de individuos organizados en torno a un objetivo común, seamos los protagonistas.

Las tecnologías están ahí, pero ya al alcance de todos. La tecnología en sí no hace nada, es el uso que queramos hacer de ellas lo que consigue fines y objetivos soñados y aparentemente inalcanzables. Aprovechemos la oportunidad para ser agentes activos del cambio. Para qué esperar de manera pasiva a ver qué forma toma todo esto y cómo influye en nuestras vidas, para qué lamentarnos de lo que no nos guste (o no entendamos) si podemos luchar por una vida futura mejor para todos.

Sí, es verdad que puede dar pereza salir de la zona de comfort, tomar responsabilidad de nuestras propias vidas y no ceder ésta a las instituciones, partidos políticos o estados. Puede parecer incómodo estar reinventándose constantemente, exigirnos a nosotros mismos o vivir en un status permanente de aprendizaje infinito.

Pero en mi opinión es lo mejor para todos y sobre todo para las generaciones que van a tomar el relevo y que vivirán de pleno este apasionante escenario.

Con Esther González Eceizabarrena @estherg93 en SXSW 2018

Finalizando este post, que por cierto sería interminable si contara cada detalle de los cinco días que me ha dejado huella, me parece que…sé que quiero volver a Austin para vivir la edición SXSW 2019 😜.

Mientras tanto y como siempre…Keep Austin Weird!

Ángel González

Fundador y CEO de Ideagoras

Advertising, Social Media Marketing, Branding, Managing Change, Entrepreneur, Keynote Speaker, Business Romantic, Blogger.

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