Tiempos de cambio radical para las Agencias de Publicidad Tradicionales

Parece que la revolución digital no para de transformar nuestro sector llevándolo hacia un escenario en el que los ejes de poder conducen irremediablemente a un desequilibrio en contra de lo establecido, en contra de todo lo que hasta ahora hemos conocido.

Cambia la forma de entender el concepto marca, la manera de construirla, el perfil de las audiencias (nunca más pasivas), cambian los medios, cambian los valores, y ahora cambian también los agentes. Y éstos últimos lo hacen bien porque los tradicionales se renuevan o re- inventan, o bien porque irrumpen nuevos actores nunca esperados.

Y para los que llevamos tiempo en este sector, yo creo que lejos de lamentarnos, o de resistirnos, o de proteger un territorio que nunca jamás será ya sólo nuestro, lo que vale la pena que hagamos es darle la bienvenida. Por varias razones:

La Publicidad, tal y como la hemos conocido los que llevamos décadas en ella, ha muerto.

Experimenta una transformación radical consecuencia de las nuevas tecnologías, el empoderamiento de las audiencias y su narrativa social destinada a co-crear…o a destruir.

El control de la marca ya no lo tiene ni el anunciante, ni la agencia, ni lo que dice la pieza creativa, ni el medio tradicional. Estamos en un nuevo escenario democratizado en el que todos los individuos de un target son también anunciantes, creativos, disponen de sus propios medios para difundir mensajes…y lo más importante: lo que ellos dicen es mucho más creíble.

Además, los usuarios ya no consumen productos o servicios, sino experiencias de marca. Y ojo, de marcas cargadas de autenticidad, transparencia y honestidad…¿y qué era entonces lo que hemos estado cultivando hasta ahora?

En las revoluciones industriales previas, nuestros antepasados sólo pudieron ser observadores pasivos. En la cuarta revolución industrial, la digital, todos podemos ser agentes activos y ensoñar y trabajar para dibujar nuevos escenarios y crear nuevas categorías de productos y servicios de branding hasta ahora no existentes. Vivir la renovación del sector formando parte de la misma es algo fascinante.

El tema está en la actitud que tomemos frente a este apasionante desafío. Porque ponernos de lado y decir que esto no iba a ser más que una moda pasajera parece que no ha dado resultado. Porque decir que el co-branding era algo que se incorporaba sin más en el portfolio de la larga lista de servicios de agencias tradicionales en forma de digital marketing, social media branding o el rimbombante innovation hub…no ha colado.

Es que cambiar no es una cuestión cosmética; va de entender la foto grande y re-amueblar nuestra cabeza: el nuevo branding es consecuencia de la convergencia de la tecnología, la creatividad, los medios y el contenido generado por los propios usuarios. ¡Construye la marca creando espacios de encuentro y fomentando en ellos la conversación de tus audiencias! Y si ya lo haces bonito y verdaderamente distintivo, pues tanto mejor.

Y mientras tanto…¿protegiendo el territorio creído como propio a través de fusiones y adquisiciones? Yo no creo que ese sea el camino, por mucho que aprieten los accionistas, sean de agencias independientes o sean de aquellas que pertenezcan a grandes grupos de comunicación que cotizan en bolsa.

Una fusión de dos iguales será siempre más de lo mismo. Una adquisición de una agencia independiente con un cierto rasgo de personalidad es el hara-kiri de la esencia distintiva de ésta última absorbida y abducida por la pura orientación financiera de la entidad compradora.

Pero es que el panorama se pone aún más emocionante cuando nuevos actores empiezan a competir con las agencias tradicionales. Y no estoy hablando de los Google´s o Facebook´s, que también sino de empresas de consultoría como Accenture o Deloitte tal y como afirman en este artículo y vídeo de Business Insider distintos líderes del sector publicidad entrevistados durante el Festival de Cannes.

En dicho artículo, Michael Kassan, CEO de Media Link, se atreve incluso a aventurar que quizás dentro de un año alguna de esas compañías de consultoría anuncie la adquisición de uno de los grandes grupos de comunicación.

Pero es que además de esta nueva categoría de actores, están también otro tipo de compañías: el gigante Bloomberg acaba de dar a conocer sus intenciones de irrumpir en el mercado de la publicidad con grandes ambiciones de aportación de valor a través de contenido digital.

Las consultoras controlan el dato, y las agencias tradicionales no. En el caso de Bloomberg y en un entorno de construcción de marca a través del contenido, este tipo de empresas juegan con una ventaja que las agencias tradicionales no tienen o les cuesta más obtener.

Pero es que ya no es sólo el dato o el contenido…también la creatividad: medios de comunicación que han sabido reinventarse en el entorno de la economía digital como The New York Times, entre otras cosas incorporando su propio estudio de creatividad in house, ya han anunciado su deseo de vender producto creativo a anunciantes

Joseph Schumpeter, economista y cirujano austriaco, acuñó el término Destrucción Creativa: la adaptación al mundo de la empresa del principio de selección natural de Darwin.

Destruir para Construir. Es lo que estamos viviendo ahora en todos los sectores y, cómo no podía ser de otra manera, también el de la Publicidad. Bienvenida la disrupción, bienvenido el cambio radical…que ya era hora.

Ángel González

Advertising, Social Media Marketing, Branding, Managing Change, Entrepreneur, Keynote Speaker, Business Romantic, Blogger.

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