Zeitgeists ūü§Ē de las etapas de la Web

Zeitgeist es un término alemán asociado a la filosofía de la historia de Hegel. Puede traducirse como el espíritu del tiempo o de una época determinada. Describe cuál es el ambiente o atmósfera intelectual y cultural de una era.

Muchas veces, en contextos históricos y políticos, hemos escuchado el mensaje de que para comprender el presente e imaginar el futuro, hay que conocer bien las épocas pasadas.

YouTube durante varios a√Īos us√≥ el t√©rmino para resumir los hitos principales del a√Īo que llegaba a su fin ‚ÄĒ year in review ‚ÄĒ en videos de menos de 3 minutos.

En esta nueva entrada de blog, soy yo el que toma prestado el significado de la palabra Zeitgeist para describir las diferentes épocas de la Web. Creo que es un buen ejercicio para entender bien y desde una visión de perspectiva el apasionante momento de cambio tecnológico que estamos viviendo.

Web1: Read 1990‚Äď2005

Se desarrollan protocolos de código abierto como HTTP para navegar por la Web, o SMTP para enviar correos electrónicos.

Son protocolos descentralizados y gobernados por la comunidad sobre los que nadie podía tomar control unilateral. Cualquiera que así lo deseara tenía la libertad de construir sobre ellos. Además, la mayor parte del valor que generaban esos desarrollos revertía tanto en los usuarios como en las personas que los creaban.

Fue una etapa de mercado con competencia y que redund√≥ en la ventaja de la interoperabilidad: los clientes no ten√≠amos por qu√© vincularnos a un s√≥lo proveedor de Internet para servicios como, por ejemplo, el email: pod√≠amos cambiar de compa√Ī√≠a y llevarnos toda nuestra agenda de direcciones de correo electr√≥nico; era posible operar con una cuenta de -digamos- gmail para intercambiar correos con alguien de yahoo, hotmail, o con una direcci√≥n de correo de empresa.

Fue una era de emergencia y adopci√≥n progresiva de la Web. Pero entonces los usuarios √ļnicamente pod√≠amos leer texto y ver im√°genes est√°ticas. La interacci√≥n se limitaba al correo electr√≥nico.

Las empresas y marcas que abrían sus páginas web en esa era lo hacían a modo de escaparates de marketing uni-direccionales.

Recuerdo que finales de 1994 cuando trabajaba para la agencia de publicidad de gran consumo DMB&B, el cliente Banesto ‚ÄĒ ahora Santander ‚ÄĒ dio briefing para dise√Īar, casi de un d√≠a para otro, las interfaces y botones de navegaci√≥n de la que iba a ser la primera p√°gina web de una entidad bancaria en nuestro pa√≠s.

Poco despu√©s, la propia agencia se empez√≥ a adaptar a esta tecnolog√≠a, primero con un s√≥lo ordenador ubicado en una peque√Īa sala que se conectaba a Internet por modem precedido por un ruidoso sonido tipo este ūüėĶ‚Äćūüíę, y posteriormente con la llegada de los PCs de sobremesa. Yo prefer√≠a no s√© por qu√© un Mac de escritorio y as√≠ lo ped√≠ infructuosamente. Pero en cualquier caso fui un privilegiado porque al principio no todos los puestos de trabajo ten√≠an ordenador y mucho menos acceso a Internet. Cuando dej√© DMB&B en marzo 1999 para emprender un nuevo reto profesional todav√≠a no ten√≠amos p√°gina web en Espa√Īa‚Ķy en la nueva agencia me encontr√© de nuevo con el uni-ordenador emplazado en una esquina de la gran sala de reuniones y el atronador ruido del modem que cre√≠ haber dejado atr√°s, as√≠ que vuelta a empezar.

Seguro que muchos de vosotros tambi√©n record√°is durante el per√≠odo Web1 la burbuja de las compa√Ī√≠as .com, que empez√≥ en 1997 y alcanz√≥ su cima en marzo 2000. Gran parte de las muchas compa√Ī√≠as que entonces ofrec√≠an servicios de Internet estaban sobrevaloradas, el mercado ten√≠a un car√°cter muy especulativo y la burbuja finalmente estall√≥ en 2001 con quiebra o cese de operaciones de empresas tecnol√≥gicas.

Mientras tanto, en enero 2001 nac√≠a la primera edici√≥n de la Wikipedia, hito que supuso el inicio del fin de la m√≠tica enciclopedia Encarta de Microsoft ocho a√Īos despu√©s.

El tiempo promedio de consumo de Internet por usuario a final de la etapa de Web1 era de apenas 30 minutos al día, comparado con las 7 horas diarias actuales. Lo analógico imperaba sobre lo digital.

Web2: Read & Write 2005‚Äď2020

Emprendedores y nuevas compa√Ī√≠as tecnol√≥gicas privadas nacen basando sus modelos de negocio en el desarrollo de sus propias plataformas cerradas ‚ÄĒ centralizadas ‚ÄĒ sobre los protocolos gratuitos y de c√≥digo abierto que hab√≠an sido creados en la era Web1.

Esas plataformas hac√≠an posible que los usuarios no s√≥lo tuvi√©ramos acceso a informaci√≥n y conocimiento est√°tico en Internet, sino que por primera vez pudi√©ramos contribuir generando y difundiendo ‚ÄĒ Read & Write ‚ÄĒ nuestro propio contenido a la web. Es la √©poca de la interactividad en la comunicaci√≥n impulsada por redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube y otras tantas que hemos conocido y usado.

La revista Time reconocía en su portada de diciembre 2006 a la Web2 como Person of The Year 2007.

En 2007, Apple lanza su primer iPhone, hito determinante que abre al camino al acceso masivo a Internet mediante smartphones, tanto a través de su sistema operativo IOS como de los otros dispositivos que funcionan con Android y que son los que dominan el mercado mundial con un 70% de cuota.

Nacen aplicaciones de servicios de la nueva economía colaborativa como Uber, Airbnb o TaskRabbit, y otras redes sociales nativas en app móvil como Instagram, Spotify, WhatsApp, etc.

Por su parte, Amazon evoluciona dejando muy atrás su originaria plataforma de comercio electrónico de libros hasta llegar a convertirse en uno de los gigantes tecnológicos, sobre todo a través de la comercialización de servicios como computación y almacenamiento en la nube, tecnología sin servidor, aprendizaje automático, etc.

Al final, un peque√Īo pu√Īado de empresas tecnol√≥gicas ‚ÄĒ the big four/five tech ‚ÄĒ han transformado nuestra econom√≠a, cultura, ocio, acceso a la informaci√≥n, comercio, movilidad, etc. Y lo han conseguido haci√©ndose cargo ellos mismos del coste de sus servicios sin imputarlo de manera expl√≠cita a los usuarios. Pero con truco claro, porque en la era de la Web2 nosotros hemos sido el producto. No ha habido nada gratis.

Estas empresas ‚ÄĒ de las m√°s valoradas en el mundo ‚ÄĒ han creado un silo cerrado de datos generados por los usuarios: nuestro contenido, comportamiento, interacciones y gr√°fico social. Esos datos nunca nos han pertenecido y han sido utilizados para comercializar campa√Īas de publicidad de seguidores, de generaci√≥n de engagement, de SEM, de ASO, de Amz. Ads y de cualquier tipo con sus clientes anunciantes.

Adem√°s, la privacidad de nuestros datos nunca ha estado asegurada por la sencilla raz√≥n de que no han estado en nuestras manos, sino en poder de estas compa√Ī√≠as. Y como todos sabemos, han sido muy continuas las brechas de seguridad que han tenido estas plataformas.

Al hilo de la Web2 surgió una economía de creadores profesionales de contenido en redes, conformada por youtubers, instragramers, tik-tokers, etc. Pero el caso es que si estos creadores no son verdaderas celebridades y pertenecen al muy concurrido y mayoritario long tail, apenas reciben retribución significativa por parte de las redes en las que publican.

Criterios arbitrarios aplicados para muchos casos de censura en las publicaciones, suspensión de cuentas y cambios de algoritmos para penalizar el contenido orgánico y favorecer el paid media terminan de dibujar el escenario actual de estas redes.

Ah, y si decides unilateralmente abandonar alguna de ellas, todo el trabajo que has realizado durante el tiempo en el que has estado activo en cuanto a la comunidad que has creado y el contenido que has generado‚Ķlo pierdes para siempre. No te lo puedes llevar a ning√ļn otro sitio.

Es cierto que como individuos hemos ganado mucho en conectividad, acceso a conocimiento, socialización, intercambio y reconocimiento. Se ha democratizado el acceso a la tecnología y todo ello ha sido genial. Pero hemos perdido en libertad, privacidad y propiedad.

Como marcas hemos podido descubrir que las 95 tesis de los visionarios que redactaron el Manifiesto Cluetrain en 1999 ‚ÄĒ los mercados son conversaciones ‚ÄĒ se hac√≠an realidad y abr√≠an una oportunidad √ļnica para poder hacer branding a trav√©s de la socializaci√≥n, del di√°logo y de la interacci√≥n con los miembros de comunidades que han sido creadas desde cero. Y si de verdad aportabas y te comportabas como uno m√°s, se produc√≠a la magia cuando de manera natural y org√°nica los miembros de la comunidad se convert√≠an en embajadores de tu marca dotando de credibilidad y de un singular valor a la misma. Es el llamado efecto word of mouth o advocacy branding org√°nico, el √ļnico en el que yo creo.

Hace seis a√Īos escrib√≠a qu√© te pasa Twitter para compartir mi inquietud sobre lo que pensaba que estaba sucediendo con las redes; en enero 2020 volv√≠a a reflexionar p√ļblicamente sobre ello con la entrada redes sociales, desafecci√≥n y evoluci√≥n.

Y es que ahora entiendo bien qué ocurría: el modelo Web2 se estaba agotando por todas las razones que he descrito. Necesitábamos un cambio tecnológico que integrara todos los beneficios que nos había traído esa etapa pero esta vez recuperando nuestra soberanía como individuos. Y lo que desconocía hasta ahora es que desde 2008, fecha de publicación del libro blanco de Satoshi Nakamoto titulado A Peer-to-Peer Electronic Cash System, la solución ya estaba en camino: Blockchain.

Web3: Read, Write & Own a partir de 2020

  • Web3 es una nueva econom√≠a Descentralizada creada gracias a la tecnolog√≠a blockchain. La transparencia total rige los servicios que son construidos sobre ella, con todos los datos, actualizaciones y transacciones almacenados, validados por nodos, encriptados y distribuidos en redes de bloques
  • Cualquiera de nosotros puede acceder y participar en el ecosistema Web3 sin necesidad de que ninguna autoridad central o intermediario lo apruebe. Por eso se habla del atributo Permissionless ‚ÄĒ sin permiso ‚ÄĒ en esta etapa. Lo mismo que ocurr√≠a en Web1: volvemos a los protocolos de c√≥digo abierto con una propiedad colectiva distribuida y descentralizada
  • Siempre fue dif√≠cil establecer confianza entre humanos, de ah√≠ la necesidad hist√≥rica de disponer de intermediarios que la validaran dando fe de ella. Ahora, ya no son necesarios. Porque la confianza en blockchain se deposita en la criptograf√≠a. Contratos inteligentes ‚ÄĒ smart contracts ‚ÄĒ act√ļan de mecanismos de consenso entre todos los miembros que componen la red de bloques. Es la caracter√≠stica Trustless ‚ÄĒ sin confianza ‚ÄĒ que facilita esta tecnolog√≠a
  • Los smart contracts son de c√≥digo abierto, la pr√°ctica de hacer que el c√≥digo est√© libremente disponible y pueda ser redistribuido y modificado a voluntad del p√ļblico: los desarrolladores pueden usar e integrar libremente c√≥digo de otras aplicaciones en sus productos. Es la componente Composability de blockchain, la capacidad de mezclar y combinar componentes de software como si fueran piezas de lego
  • El atributo de propiedad ‚ÄĒ Ownership ‚ÄĒ en la Web3 reside en que ahora podemos poseer un trocito de Internet gracias a esta tecnolog√≠a. Un principio de propiedad que es inmutable, inalterable y verificable mediante la adquisici√≥n e intercambio de tokens fungibles y NFTs (no fungibles), los cripto activos en la red de bloques.

Las marcas ya est√°n creando sus propios NFTs para permitir que sus clientes tengan su cuota de participaci√≥n ‚ÄĒ stake ‚ÄĒ sobre ella y tambi√©n para usarlos como certificados de propiedad que les permitan el acceso a determinadas experiencias y servicios.

Incluso haciendo converger la posesión de tokens con la propiedad de bienes reales: destaco el reciente caso de la empresa de lujo Tiffany en alianza con el fenómeno de los CryptoPunks:

Otras marcas de consumo como Nike, Samsung, Adidas y Coca-Cola hacen ya uso de colecciones de NFTs para que los clientes puedan acceder a sus recién inaugurados Metaversos.

  • Otra caracter√≠stica de la Web3 es que con tu identidad registrada en la cadena de bloques vas a poder revelar s√≥lo la parte de ella requerida para verificar algo gracias a la funci√≥n prueba de conocimiento cero Zero Knowledge Proof. Por ejemplo, para poder certificar que tu eres verdaderamente tu no va a ser necesario desvelar tu domicilio, tu fecha, lugar de nacimiento o nombre de tus padres, etc. Los usuarios vamos a poder elegir qu√© compartir y qu√© mantener en privado
  • Adem√°s, todo lo que construyes y aportes en una red social descentralizada de la Web3 es portable ‚ÄĒ Portability ‚ÄĒ a otras redes de esa misma cadena de bloques: tu identidad, contenido, contactos, cripto activos, etc
  • El √ļltimo atributo de Web3 a destacar es el de la interoperabilidad ‚ÄĒ Interoperability ‚ÄĒ entre las distintas redes de bloques y protocolos. Esta caracter√≠stica es clave para alcanzar la adopci√≥n masiva de esta tecnolog√≠a puesto que permite que m√ļltiples blockchains puedan comunicarse entre s√≠, compartiendo activos y otros datos digitales de manera que los usuarios podamos trabajar multicadena. Soluciones como las de Polkadot o Cosmos act√ļan como una especie de puentes entre cadenas de bloques para hacer posible la interoperabilidad entre ellas

Con más de 5.000 millones de personas en el mundo ya conectadas a Internet y con un estilo de vida mucho más digital que analógico, vivimos en una especie de regreso al futuro con Web3. Confieso que es así como pensaba titular esta entrada del blog: back to the future, igual que la peli.

Podemos recuperar los valores esenciales de la etapa de la Web1, mantener todas las cosas buenas que nos ha tra√≠do la era interactiva de la Web Social y abrazar un nuevo futuro en el que la tecnolog√≠a ‚ÄĒ gracias a la red de bloques ‚ÄĒ nos devuelva soberan√≠a, privacidad, confianza, independencia y propiedad.

Un futuro de cambio imparable que obliga a reinventarnos como individuos y como empresas.

Arreglemos la Web.

√Āngel Gonz√°lez

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Web3, Branding, Social Media, Advertising, Managing Change, Entrepreneur, Keynote Speaker, Business Romantic, Blogger.

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